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2018年，美团创始人王兴曾抛出一个著名命题：中国的to B企业为什么活得这么惨？

他还判断，在to C的风潮之后，互联网的下半场将有to B的一席之地。

而在to C远不如中国发达的印度，to B的春天已经提前到来。

2016年，废钞令和GST（商品服务税评级）推出，这场剧变颠覆了很多行业，但却为B2B企业带来了东风。比如Udaan的发展进入了黄金期，短短三年时间便跻身独角兽行列。还有Rivigo和Delhivery等几家初创公司，估值也突破十亿美元大关。

去年6月，IndiaMART上市后，973卢比的发行价溢价21％，三个月内市值翻了一番，如今已经达到8亿美元。1996年，Dinesh Agarwal成立该公司的时候曾主打出口，2008年才将重点转向国内市场。如今，平台上的供应商已经超过13万家。

Agarwal感叹：“21世纪头几年，中国在国际贸易中的主导力开始显现，印度出口受到了不小的影响。好在此时国内消费开始增长，因此我决定将业务重心转回印度。”在一众年轻的创业公司中间，这家20年历史的老牌企业多少显得有点另类，但它的成功也反映了印度B2B行业的光明前景。

不差钱

这些创业公司主要为中小型企业服务，根据Zinnov的报告，最近五年这些创业公司拿到了近7倍的投资。目前，印度聚集了7500万家中小企业，他们贡献了全国GDP的将近40％，创造了1.8亿个就业岗位。

报告估计，2019年，这些中小企业在提高效率、通信、创新和支付解决方案上的花费达到140到160亿美元，到2024年这一数字将增至1,050亿美元。所以未来五年，仅中小型企业数字化这一过程就能带来大约800亿美元的商机，难怪大量初创企业正在调转枪头瞄准这一机会。

印度B2B初创企业的增长与所有初创企业的增长对比，图片来源：Outlook Business

2014年， B2B初创企业只有900家，到2018年已经增加到3200家，占印度初创企业总数的43％。同时老虎环球资本、红杉资本、Accel、光速创投和Nexus Venture Partners等投资者也纷纷进入。根据Tracxn的数据，总体投资资金从2014年的6亿美元增加到2019年的43亿美元。

准确的说，B2B企业们的好日子是从2016年开始的。当时，Reliance Jio推出了廉价流量计划，用网络将传统杂货店主，现代电器店老板等从业者联系起来，同时智能手机也变便宜了；之后，废钞令推出，迫使小型企业适应数字支付；最后，2017年，GST遵从性评级（印度政府针对企业遵从税务法规的程度，给予的评级）的推出带来了新的秩序，不仅提高了全国范围内货物运输的便利性，而且还提高了行业的整体透明度。

本文中提到的印度B2B初创企业

志象网根据Crunchbase和公开新闻报道整理，“--”表示未找到数据

Moglix创始人兼首席执行官Rahul Garg说：“原本由各邦推动的基础设施现在已经遍布整个印度，毫无疑问，GST评级加速了这个过程。”Moglix于2015年开始运营，现已建立电商平台，聚集了横跨45个产品门类的约500,000家中小型企业，并从老虎环球、红杉印度和Accel India等投资者那里筹集了大约1亿美元资金。

Moglix创始人：Rahul Garg

在用户们早已习惯了WhatsApp和Facebook，对Flipkart和Amazon也非常熟悉的时候，“仍然有很多人认为在网上卖钢铁、塑料和聚合物不太靠谱。”Power2SME的创始人兼CEO R Narayan说道。Power2SME成立于2012年，旨在帮助建筑、制造和工程领域的中小型企业降低采购成本。公司在19财年筹集了6,000万美元的资金，同时实现了100亿卢比（约 1.35亿美元）的收入。

Narayan说，当初他们寻求合作时，制造商们是拒绝的。“他们分不清我们与分销商的区别，只是抱着试一试的态度，想看看我们究竟能做到什么地步，直到看见我们的价值之后才开始跟进行合作并拥抱网络。”

相比直接面对顾客的公司，B2B公司有自己的优势，首先是客户忠诚度高。

“找到第一个客户很难，但一旦找到，在一两年之内客户都会保持忠诚。” BlackBuck首席执行官Rajesh Yabaji说。他的公司成立于2015年，目前估值9.5亿美元，主要是通过卡车运输平台提供物流服务。该平台将托运人与卡车司机相连接，并解决付款问题。他补充说：“托运人选择留在我们平台的原因，不是折扣多或价格低，而是因为我们始终坚持优良的用户体验。”目前我们的平台有超过30万名卡车司机，客户包括亚洲涂料公司、可口可乐、ITC（烟草公司）、塔塔钢铁和联合利华等一系列知名企业。“

BlackBuck CEO Rajesh Yabaji

2020年，印度B2B电商的市场规模估计将增长到7000亿美元，这是2014年（3000亿美元）的两倍多。

B2B和B2C初创企业的融资总额对比，图片来源：Outlook Business

但是，在市场分散、零售商缺乏灵活度等诸多不利条件影响下，强行将线下B2B模式转换为在线模式的结果很可能适得其反。要知道，数十年来，印度工业产品的采购和分发都是由人工完成的，这也是导致目前供应商分散，几乎没有优化库存余地的主要原因。此外，中间商，也就是所谓的批发商和分销商，遍布整个网络，也让转换过程难以为继。

B2B初创企业首先要做的，就是修复受损的供应链网络。Moglix创始人Garg表示，他们做的就是构建整个供应链基础架构和产业集。创业公司搭建起平台，品牌商和零售商可以在平台上买卖产品，以确保双方都能获得更高的利润。除了这些，他们还负责从供应商处取货，仓储以及最后一英里的交付。

此外，公司还会提供营运资金――通过跟非银行金融公司或其他金融科技公司等第三方贷方对接，维护客户的信贷周期。现在小型企业能够以12-15％的利率获得贷款，而在传统放贷者那里，利率会高达到30-35％。“

以前，分销商会提供信贷和供应链等服务，但始终无法实现规模经济，因为每个分销商最多负责大约500家店。而现在，这些B2C玩家的网络可以管理成千上万个商店和小企业，随着网络规模扩大，小型企业将逐渐和信贷脱钩，而且我们已经看到了这种情况。” Nexus Venture Partners董事总经理Sameer Brij Verma说。

Nexus Venture Partner总经理 Sameer Brij Verma

渐成规模

那么B2B初创企业如何赚钱呢？

有些公司会收取交易费，而另一些则以包月或包年的形式收取订阅费。

Udaan的创始人从前任雇主Flipkart那里获得灵感，积极拉拢风投机构筹集资金，让公司成为这种订阅模式的范本。除了提供交易平台，公司还提供覆盖物流和信贷的端对端服务。这家初创公司由Flipkart的三位前高管Amod Malviya、Sujeet Kumar和Vaibhav Gupta于2016年6月成立，现已将业务扩展到900个城市，连接了300万零售商和20,000卖家。在短短三年内，公司已经从腾讯、纪源资本、DST Global和光速创投等投资者那里筹集了8.7亿美元。在上一轮融资中，就筹得5.85亿美元，并将其估值提高到23亿美元。

Udaan联合创始人：Amod Malviya、Sujeet Kumar和Vaibhav Gupta

Udaan坚持用免费服务获取客户，因为创始人相信，一旦有足够多的小企业通过公司平台实现收入增长，最终他们会愿意付费。这就是为什么公司倚重信贷业务甚于市场业务，尽管它市场做得相当成功，2019年度GMV达到20亿美元。2019财年公司花费36.3亿美元，几乎是2018财年的2.5倍，收入为2.5亿美元，其中超过50％来自贷款业务。另一方面，IndiaMART收取3,000卢比 /月或30,000 卢比/年的订阅费，2019财年的年收入为50亿卢比（约6700万美元），营业利润为8亿卢比，而它公告的净利润为2亿卢比。

在B2B领域赚钱，没有B2C那么容易。

Nexus Venture Partners的Verma打比方说：“在B2C领域，同一位客户会在Flipkart或亚马逊上购买电话、服装甚至电子产品等多种商品，但在B2B这里，购买钢材的客户不太可能会再去购买塑料。”

Udaan主要为家电、服装、主食等多种品类的企业提供服务，而总部同样位于班加罗尔的Ninjacart也运营着自己的平台，帮助零售商和批发商，直接从农民那里采购水果和蔬菜。他们会为4.5万名农民提供更高的售价，并为7万个夫妻店提供高效的供应和采购。

Ninjacart创始人Thirukumaran Nagarajan

这得益于他们的运营中心网络，通过采集需求，可以实时采购和分发新鲜农产品，并进行库存。“最大的挑战是水果蔬菜不耐存储。“Ninjacart CEO Thirukumaran Nagarajan表示，”因此，我们从第一天开始就紧跟线下市场，只有这样，我们才能了解市场的运作方式。” 据说，这家创业公司的两位创始人会在凌晨去Kalasipalyam市场（班加罗尔主要的水果和蔬菜市场）考察，了解价格，并观察交易完成的过程。

当然，这都是创业初期的故事了。如今这家公司更加依赖技术，从设定购买价格，到对包装箱进行分类和包装等细节，再到运行物流网络。技术使整个过程更加高效。更重要的是，运用新的技术，企业能够确保在24小时内向农民合作伙伴付款，而之前这些农民合作伙伴需要等待数周才能拿到钱。

“客户满意，农民满意。唯一的挑战是，每天都会增加更多中转站，并且需要不断培训新员工。” Nagarajan补充说，他们正在使用自己的网络来扩展其他的商品类别。 分析人士认为，这意味着公司将会涉足耐存储的其他快消品。

看起来，将离线模型转换为在线模型很容易：第一步，观察；第二步，数字化，两个步骤就可以。但其实不是这样，更改企业行为需要极大的耐心和大量的协同工作。

Ashish Jhina于2015年在班加罗尔创立了Jumbotail，他说：“起初，店主会问我们，是否可以不通过手机app，而直接用电话接单，因为他们的流量很紧张。但我们坚持，就算自掏腰包给店主们充话费，也必须让他们通过app下单。”

Jumbotail联合创始人及COO Ashish Jhina

Jumbotail是一家成熟的快消品初创企业，为班加罗尔和海得拉巴的2万家夫妻店提供服务。这些夫妻店支撑起了印度6000亿美元杂货和快速消费品市场，而相比之下百货商店，超市等现代零售业态仅占整个市场的10％。

Jhina表示，食品和杂货的需求和供应都高度分散，而初创企业是通过汇总需求做起来的。零售商可以通过其平台从3500个SKU中进行选择，Jumbotail承诺，通过其运营网络在24-48小时内交货。他们与第三方贷方绑定，公司会为买家提供运营资金，并通过交易数据来确定其信誉度。

“我们意识到仅提供价格信息和搭建买卖平台是不够的，我们必须保证买方及时收到货，而卖方及时收到钱。传统人工中介做了很多年，但是难以规模化。如果没有技术，做到一定程度就无法继续扩大规模。” Jhina说。

Jumbotail的年销售额现在已接近1亿美元。它通过向卖方收取佣金，向买方提供信贷，以及为品牌进行促销来赚钱。最初阻挡零售商和供应商上网的力量逐渐消失，现在Jumbotail的整个采购流程已经全部无纸化。

ShopX的创始人Amit Sharma也决心依靠技术。他的公司成立于2015年，现在也开始涉足小型商店。利用ShopX的数字目录，二线和三线城镇的零售商可以直接向印度联合利华（HUL）和宝洁（P＆G）等大品牌下单。 ShopX通过第三方合作伙伴来处理物流业务，利用合作伙伴的专有技术， ShopX能够跟踪货物的运输轨迹。

ShopX创始人 Amit Sharma

“即使拥有大量客户，或者进行大幅折扣促销，有时也无法解决问题。现在我们的业务遍及23个邦，整个销售和营销引擎几乎都实现了数字化。”在成立的四年内，这家初创企业赢得了100,000多家零售商的信任，涵盖100个品牌。根据Sharma的说法，ShopX的零售商见证了其供货率从70％提高到99％，公司拿出14-16％的利润用于分销和营销，其中一部分与零售商共享。该公司目前的总交易额为8亿美元，并打算在未来两到三年内开拓其他市场，例如印度尼西亚，越南和一些非洲国家。Sharma说：“这些市场的情况与印度类似，贸易也非常分散。”

搅局者

尽管风投资金持续不断地投入到B2B行业中，并且很多投资者没有急着赚钱盈利，B2B电商仍然遭遇了不小的挑战。

印度首富Mukesh Ambani领导的Reliance Industries集团，在改变了印度电信行业的格局之后，正打算进入B2B电商领域。集团零售计划的第一步――在线购物平台JioMart已经上线。接下来，JioMart将与当地杂货店合作，为他们提供销售终端、低息营运资金、库存管理技能、完成GST评级等帮助。

虽然许多B2B初创企业都能做到这些，但面对巨头，他们仍然力不从心。Reliance Industries凭借其扎实的资金实力，能够撼动像Vodafone-Idea这样的大公司，所以一旦Reliance开始扩大业务范围，毫无疑问，许多B2B初创企业将遭受波及。

另一方面，Reliance Industries的进入也会带来新的机会。为此，许多B2B初创企业做好了准备，其中一些正在寻找利基市场并着手建立业务模型。

KhataBook已将非常本土化的账本系统数字化，这家成立于2018年的初创企业正由此得名。该程序可帮助小企业主追踪欠款，并在到期付款时通过短信和WhatsApp发消息提醒。KhataBook首席执行官Ravish Naresh说：“贷款机制是一个问题，影响到方方面面，我们必须解决它。”因为许多商人是第一次使用互联网，UI和用户体验必须非常简单。

Khatabook CEO：Ravish Naresh

除此之外，KhataBook还支持11种本地语言，包括印地语，古吉拉特语，泰米尔语和泰卢固语。

Naresh说：“我们制作了视频的Q&A，并提供了方言选项。”有超过300万名商人使用该应用程序，交易额超过30亿美元，这个应用目前是免费的。

像Khatabook这样的企业，比起当下获利，它更在意的是，建立一个拥有密集数据的供应商和零售商网络。“知道他们正在购买什么，也知道购买频率和付款记录。一旦有了足够的数据，就可以为网络用户提供各种服务。” 光速创投的合伙人Dev Khare说，他们已经投资了KhataBook的竞争对手OkCredit。

在接下来的12-18个月中，KhataBook计划为其用户提供信贷和其他金融服务。“很多用户没有账户记录，因此银行不会为他们提供服务，这令我们大有可为”， Naresh说。由于公司已经有了用户的交易详细信息，发放贷款会变得更快。这家初创公司已经从纪源资本、DST Global和红杉筹集了2900万美元，还将涉足电子商务，软件服务和法律服务。

向未来

就像Udaan一样，KhataBook和OkCredit等B2B初创企业并不纠结于变现。 他们相信，通过提供信贷服务，能够获得足够的收入。目前许多金融科技公司已经在寻找现金短缺的中小企业，而B2B初创企业将不得不申请非银行金融机构（NBFC）执照，或与现有银行和机构进行合作以获取资本。然而随着印度经济放缓，很多大公司开始延迟付款，中小企业受到的打击最大。他们必须长期保持足够的现金流，初创公司才能他们那里获得收入。因此，那些仰仗未来才能实现的、基于交易的商业模式的初创企业，还是离不开投资者的钱。

值得庆幸的是，偿还债务不是什么难事，他们的底气是庞大的客户群：印度的1亿多农民，1500万小制造商以及3000万贸易商和零售商。如此巨大的市场，电商只覆盖了其中一小部分。

当然，Nexus资本总经理Verma也发出警告，他认为向线上过渡并非易事。“印度的供应链已经破碎并且效率低下，我们不能强行将这些碎片数字化，然后期待他们变得高效，我们必须重建供应链。”他说。

虽然许多B2B初创公司的盈利模式尚未得到检验，但投资者仍然愿意撒钱支持，就像他们当初对B2C创业公司所抱有的期待一样。从Udaan的估值中可以看出，尽管Udaan的收入来源不多，拿到的钱却是拥有20年历史的IndiaMART的三倍。创业公司的乐观情绪让人回想起B2C创业公司井喷的时期，同样强烈的投资热情，也曾让创业公司的估值暴涨。

在B2C领域，沃尔玛有能力拯救Flipkart于水火，而Amazon India拥有足够的财力细水长流。但是在B2B领域，结果不一定会这么乐观：尽管市场机会足够大，那些较弱的参与者仍然可能被淘汰。所以，明智的选择是，保证大部分的增长由产品本身驱动，而不是仅仅依靠投资者的支票。

被繁花似锦的爱意重重包围，公司很容易迷失方向。在印度做B2B，即使随风飞翔，也要随时紧绷神经，不要离太阳过近，免得像伊卡洛斯那样灼伤翅膀，落得葬身海底的下场。

原文链接：

https://www.outlookbusiness.com/the-big-story/lead-story/rise-of-b2b-startups-in-india-5620

作者：杜展羽

编辑：付饶

本文原创首发于志象网微信公众号（ID：passagegroup）。

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